Zmiany społeczne, polityczne i gospodarcze, które zachodziły w Polsce w latach 90-tych ubiegłego wieku spowodowały, że staliśmy bardziej otwarci na nowe sposoby zarabiania i funkcjonowania na rynku. Wielu z nas uwierzyło, że dzięki własnej przedsiębiorczości i pracowitości będą w stanie zapewnić sobie finansową pomyślność. Spośród wielu nowych form biznesowych, jakie pojawiły się wtedy niewątpliwie najgorszą opinię zyskał sobie marketing sieciowy. Wychodzenie z traumy pierwszych lat wolnego rynku trwa w polskiej branży MLM do dzisiaj.
Trudno znaleźć dzisiaj firmę, która jako pierwsza korzystała z sieci niezależnych dystrybutorów sprzedających produkty z pominięciem sieci sklepów. Historia jednej z firm, która dzisiaj jest największym dystrybutorem MLM na świecie zaczyna się w 1934 roku w Stanach Zjednoczonych, gdzie powstaje California Vitamin Corporations zajmująca się sprzedażą suplementów diety i witamin. W 1939 przedsiębiorstwo zmienia nazwę na Nutrilite Products Company, w 1945 podpisuje kontrakt z firmą Mytinger&Casselberry, która zostaje wyłącznym dystrybutorem jej produktów. Z tego czasu pochodzi pierwszy udokumentowany plan sprzedaży sieciowej polegający na tym, że dystrybutorzy kupują specyfiki Nutrilite z rabatem 35 procent. Konflikty w gronie firmy Nutrilite pomiędzy segmentem produkcyjnym, a segmentem dystrybucyjnym powodują, że w 1959 roku dwaj jej pracownicy opuszczają ją i zakładają własne przedsięwzięcie pod nazwą Amway Corporation. W 1972 roku ich firma wykupuje firmę Nutrilite.
Marketing sieciowy okazywał się niezwykle skuteczną dźwignia dla handlu. Pojawiające się sukcesy organizatorów sieci przyciągnęły rzesze oszustów, którzy zaczęli na potęgę organizować rozmaite piramidy finansowe. W efekcie sieci zaczęły interesować kontrolerów z rządowych agencji. Kontrowersje spowodowały, że w 1979 roku Federalna Komisja Handlu stwierdziła, iż firma Amway Corporation prowadziła niezgodne z prawem działania. Firma przyznała się do regulowania cen i żądania od dystrybutorów niemożliwych do realizacji przychodów. Jednocześnie wyrok sądowy uwolnił firmę od zarzutu tworzenia piramidy i uznał tego typu biznes za legalny. Wyrok sądu w tej sprawie stał się wzorcem według którego zaczęto odróżnia marketing wielopoziomowy od piramidy finansowej.
Lata dziewięćdziesiąte ubiegłego wieku i wybuch wolnego rynku spowodował, że w Polsce powtórzyła się sytuacja ze Stanów Zjednoczonych. Pojawiły się firmy nastawione na budowę sieci sprzedażowych oraz rzesze rozmaitych wydrwigroszów. Wiele firm proponowało rozwiązania, których celem nie była sprzedaż produktów, ale organizowanie rozmaitych mniej lub bardziej zakamuflowanych piramid finansowych. Marketing sieciowy zaczął się Polakom kojarzyć z niezwykle drogimi szkoleniami, na których prelegenci przekonywali do tej formy sprzedaży lub z drogimi wydawnictwami, których zakup był warunkiem umożliwiającym przystąpienie do programu sprzedaży. Bardzo często organizatorzy tego typu przedsięwzięć uciekali z pieniędzmi zostawiając dystrybutorów pozbawionych pieniędzy i złudzeń.
Efektem tego typu działań była rosnąca nieufność cieniem kładąca się na legalnie działających firmach, które chciały realizować solidne plany marketingowe i tworzyć sieci MLM. Opinia publiczna była motorem procesów sądowych, zakazów publikacji filmów i reportaży, które pokazywały własną wizję marketingu sieciowego. Pamiętać należy, że wszystko to rozgrywało się pośród ludzi, którzy mieli bardzo mgliste pojęcie o sprzedaży, marketingu i zasadach prowadzenia biznesu, bowiem właśnie wyzwolili się spod wpływów komunistycznych. Wszystko to spowodowało, że marketing wielopoziomowy ciągle nie może osiągnąć w Polsce poziomu, jaki ma w rozwiniętych gospodarczo krajach.
Marketing sieciowy nazywany bywa również marketingiem wielopoziomowym lub skrótem MLM pochodzącym od jego anglojęzycznego określenia Muli-Level-Marketing. Wyróżnia się dwa zasadnicze modele sprzedaży. Sprzedaż poprzez sieci sklepów oraz sprzedaż bezpośrednią, polegającą na docieraniu do klienta z pominięciem struktur sklepowych. Sprzedaż poprzez sieć sklepów jest najbardziej rozpowszechnioną formą dystrybucji produktów. Sprzedaż bezpośrednia może przybierać różne formy, najłatwiej można ją zobrazować na przykładzie rolnika, który oferuje ziemniaki z własnej uprawy. W obu przypadkach podstawą sprzedaży jest informacja o dostępności towaru lub usługi. Klient musi wiedzieć, że może zadzwonić do rolnika, który przywiezie mu do domu ziemniaki oraz znać jego numer telefonu. Sklep musi poinformować o swoich nowych produktach. Wsparciem będą techniki reklamowe. Dotarcie do klienta z informacją o produkcie lub usłudze jest najważniejszym działaniem warunkującym sprzedaż. Rolnik może wkładać ulotki do skrzynek pocztowych, a siec sklepów wykorzysta media. Wszystko zależy od wielkości rynku.
W efekcie klient kupujący produkty płaci za działania marketingowe i dystrybucyjne. Przykłady wielu produktów codziennego użytku pokazują, że koszt wytworzenia produktu i marża producenta stanowią mniej niż trzecią część ceny. Marketing sieciowy polega na tworzeniu pośrednich form sprzedaży, w których marketing i dystrybucja nie generują kosztów stałych. Jednocześnie systemy MLM opierają się na sprzedaży bezpośredniej. Podstawą funkcjonalności sieci są organizatorzy będący najczęściej sprzedawcami, którzy tworzą własne siatki sprzedażowe. W większości systemów otwartych powstałe sieci nie mają ograniczeń ani w poziomie, ani w pionie i mogą być rozbudowywane bez ograniczeń. Założeniem jest motywowanie finansowe przedstawicieli do rozwijania sieci i przyciągania nowych dystrybutorów. Zasady organizowania sieci, jej poziomów i panujących wewnątrz warunków finansowych są określone w ramach planu marketingowego. Niestety skuteczność marketingu wielopoziomowego w znaczniej mierze ograniczana jest stereotypami, które wpływają na skuteczność tej formy sprzedaży. Watro prześledzić przeciwstawne opinie dotyczące systemów MLM.
Wielu dystrybutorów buduje fantastyczne wizje dotyczące skuteczności tego typu systemów sprzedażowych, obiecując nowym uczestnikom złote góry. Ponieważ organizatorzy sieci MLM premiują przyciąganie nowych dystrybutorów, więc nie są rzadkością zapewnienia, że wystarczy pół godziny pracy dziennie, by dorobić się szybkiej fortuny. Z drugiej strony padają zapewnienia, że zysk jest pewny ale jedynie dla osób ciężko pracujących. Taki rozdział opinii powoduje, że są one niewiarygodne. Systemy sprzedaży bezpośredniej są skuteczne, w określonych warunkach nawet bardzo skuteczne. Zapewnianie o sukcesie, który czeka na każdego uczestnika jest nadużyciem, które zniechęca potencjalnych chętnych.
Wokół technik sprzedażowych, stosowanych przez dystrybutorów tworzona jest często aura niepotrzebnej tajemniczości. Wynika to z potrzeby stworzenia mitologii skuteczności. W efekcie zamiast skutecznych dystrybutorów, których sukces zależy od ciężkiej pracy i determinacji do sieci przyciągane są osoby będące jej wyznawcami. Wiara w magiczną moc systemów sprzedaży, które uczynią każdego milionerem szybko się rozwiewa, a wyznawca po krótkim okresie zafascynowania systemem przestaje wykazywać zainteresowanie jakąkolwiek aktywnością i w najlepszym przypadku zaopatruje się w produkty na własny użytek.
Pompatyczna budowa komunikatów werbunkowych budzi często zażenowanie. Wielu osobom trudno sobie wyobrazić, że sprzedawanie może działać uszczęśliwiająco. Nadawanie produktom większego znaczenia niż posiadają ma stanowić zachętę do większej aktywności. Dosłowne rozumienie niektórych sformułowań alegorycznych prowadzi do wielu nieporozumień. Wiara, że sprzedaż tabletki witaminowej lub żelu pod prysznic może być powiązana z czyimkolwiek szczęściem prowadzi do oskarżeń, że sieciowi sprzedawcy są sekciarscy.
Oskarżenia sieci MLM o sekciarstwo mają swoją tradycję. Tego typu spojrzenie wraca i nadal buduje stereotypowe wyobrażenia o tej formie handlu. Przykładem może być artykuł autorstwa księdza Andrzeja Wołpiuka zatytułowany "Pajęczyna sekt ekonomicznych", który w 2007 roku ukazał się na portalu Duszpasterstwa Przedsiębiorców i Pracodawców "Talent". Oczywiście artykuł oburzył wiele osób traktujących marketing wielopoziomowy jako źródło uczciwych i rzetelnych zarobków. Burza związana z artykułem wraca jednak i wielokrotnie dyskusje przetaczają się przez łamy branżowych portali lub internetowych forów. Użytkownicy portali podkreślają, że trudno uznać za sektę strukturę biznesową nastawianą na wypracowywanie zysków. Z drugiej strony przytaczana jest rządowa definicja sekty, zgodnie z którą "za sektę można uznać każdą grupę, która posiadając silnie rozwiniętą strukturę władzy, jednocześnie charakteryzuje się znaczną rozbieżnością celów deklarowanych i realizowanych oraz ukrywaniem norm w sposób istotny regulujących życie członków; która narusza podstawowe prawa człowieka i zasady współżycia społecznego, a jej wpływ na członków, sympatyków, rodziny i społeczeństwo ma charakter destrukcyjny."
Cała dyskusja jest efektem zawirowań, jakie powstały wokół marketingu sieciowego w chwili jego pojawienia się w Polsce. Pewne stereotypowe wątki będą wracać. Niestety siła stereotypów pozwala im przetrwać wieki. Oskarżenia o ukrywanie intencji wprost wynikają z absurdalnych zapewnień, że istnieją techniki sprzedażowe, które są w stanie zapewnić pełną skuteczność, znane przez członków sieci. Zazwyczaj tego typu ogłoszenia towarzyszyły pobieraniu opłaty za członkostwo. Tajemna wiedza zawierała się w kilku frazesach odbitych na ksero, a organizator traktował przedsięwzięcie jako piramidę i ulatniał się z pieniędzmi. Warto pamiętać o tamtych latach, kiedy dzisiaj pojawiają się oskarżenia o sekciarstwo. Jest to cena za niemal powszechny brak etyki w pionierskich czasach. Z drugiej strony dogmatyczne traktowanie przytoczonej wyżej definicji sekty może prowadzić do zaskakujących odkryć. Każdy zakład produkcyjny posiada silnie rozwiniętą strukturę władzy, niekiedy występuje rozbieżność celów deklarowanych i realizowanych oraz nie są eksponowane publicznie wszelkie normy w sposób istotny regulujące życie korporacyjne. Destrukcyjny wpływ pracoholizmu na człowieka został naukowo udowodniony. Zanim się rzuci kamieniem, warto pomyśleć gdzie spadnie. Za słowa "zakład produkcyjny" w powyższym wywodzie można podstawić słowo "zakon" i sprawdzić co nam wyjdzie.
W kwestiach etycznych, dotyczących środowiska sieciowych marketingowców pozostało wciąż bardzo wiele do zrobienia. Nieodpowiedzialnie mity mogą zawsze wrócić jak bumerang, wyrządzając w perspektywie naprawdę znaczne szkody. Łatwo się słucha zapewnień, że praca w marketingu wielopoziomowym jest miła, łatwa i przyjemna, a zyski powstają same nawet wtedy, gdy pracy poświęcamy niewiele czasu. Ciekawy byłby raport zawierający dogłębną analizę poświęconą temu, w jaki sposób członkowie sieci MLM rekrutują członków, co im obiecują i jakie tricki stosują. Pobieżna analiza każe się zastanowić, z jakich powodów ukrywają główne cele i zasady funkcjonowania sieci i zasłaniając się biznesową nowomową zwyczajnie kłamią.
Każdy wie, że celem sieci marketingu wielopoziomowego jest sprzedaż towarów i usług. Dla każdego jest to jasne i czytelne, poza osobami zachęcającymi nas do uczestnictwa w projekcie. Wydawać się może, że sprzedaż znajduje się na indeksie. W sieci nikt nie sprzedaje, ale "informuje o produkcie", "zdobywa przestrzeń rynkową", "buduje relacje", "poleca rozwiązania". W efekcie rozsądni ludzie zaczynają się zastanawiać, jak to się dzieje, że wymyślane są takie sformułowania, żeby przykryć jedyny i główny cel, bez którego nie byłoby sieci, premii za pozyskanie nowych członków ani żadnych zarobków. Tym celem jest sprzedawanie, sprzedawanie i jeszcze raz sprzedawanie.
Podstawowe przemilczenia dotyczą tak zwanych pasywnych zarobków. Wynikają one z procentów od sprzedaży dokonanej przez przyłączonych nowych członków sieci. W ten sposób nikt nie musi nic sprzedawać. Wystarczy zachęcenie do udziału w sieci wielu nowych sprzedawców, a na koncie pojawią się kilkucyfrowe efekty ekonomiczne. Taka opinia jest niestety bardzo popularna na różnego rodzaju forach lub pseudo-poradnikach MLM. Czytając takie bzdury aż się ciśnie na usta pytanie, co się stanie, jeśli wszyscy nowi członkowie będą jedynie przyłączać nowe ogniwa i czekać na zyski. Tego typu tanie chwyty powodują opinie, że uczestnicy sieci kłamią, aby pozyskać nowych członków.
Oskarżenia o to, że za działalnością firm marketingu sieciowego czają się organizatorzy piramid finansowych również ma swoją genezę w latach 90-tych. Paradoksem jest fakt, że w latach 70-tych ubiegłego wieku, to firmy sektora MLM biły w Stanach Zjednoczonych na alarm wskazując zagrożenie płynące ze strony rozmaitych piramid i łańcuszków, które żerowały na popularności marketingu sieciowego. Od ponad trzech dekad istnieją przepisy pozwalające na precyzyjne oddzielenie piramidy finansowej od marketingu sieciowego, ale dla wielu osób jest to ciągle niewystarczający argument.
Często słyszy się opinie, które zarzucają organizatorom marketingu wielopoziomowego oszukańcze działania i wyzyskiwanie ludzi. Potwierdzeniem tej tezy ma być fakt, że osoby stojące wyżej w hierarchii zarabiają więcej od osób, które są w hierarchii niżej. Trudno polemizować z takim zarzutem. Trudno znaleźć jakąkolwiek firmę, w której dyrektor zarabia mniej od kierownika, a kierownik mniej od pracownika. Hierarchiczna struktura organizacyjna i wynikająca z niej siatka płac jest generalną zasadą organizacji zarówno małych firm, jak i wielkich korporacji. Paradoks polega na tym, że jedynie w niektórych systemach MLM są tak skonstruowane plany marketingowe, że różnice w zarobkach nie wynikają z pozycji w hierarchii sieci, lecz od skuteczności sprzedażowej.
Problem marketingu sieciowego polega na tym, że narosło wokół niego sporo mitów. Okazuje się, że wiele z nich wynika wprost z mało etycznego postępowania osób związanych z tą formą organizacji sprzedaży. Posługując się półprawdami w opisywaniu rzeczywistości MLM dziwią się, że później opinie te wracają do nich wykoślawione i przeinaczone i wpływają na skuteczność całego sektora.
Branża MLM jest na tyle duża, że zachodzą w niej rozmaite procesy. Nie różni się pod tym względem od żadnej innej działalności gospodarczej. Jedni odnoszą sukces, inni klapę. Są tacy, którzy zarobili w sieci fortunę oraz osoby, które starają się ile sił i ledwo wiążą koniec z końcem. Marketing sieciowy nie jest żadnym cudownym tworem biznesowym, który gwarantuje niebotyczne zyski w zamian za pół godziny pracy dziennie. Nie jest też sektą, która uczy członków tajemnych technik sprzedaży. Jest to normalna działalność gospodarcza, polegająca na określonej organizacji bezpośredniego sprzedawania produktów. Jak w każdej działalności liczy się dużo pracy i odrobina szczęścia.